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藥店，可以向保健品專賣店學(xué)習(xí)
作者：蘇奕智 日期：2005-1-17 字體：[大] [中] [小]
保健品專賣店的應(yīng)運而生是有特殊的歷史背景的，業(yè)內(nèi)專家歸結(jié)了三點：一、廠家降低渠道成本的要求；二、消費者需求信任的要求；三、消費者提供服務(wù)的需求。依筆者認(rèn)為，這里還應(yīng)該加進(jìn)重要的一條，那就是保健品廠家市場生存的求變選擇。
保健品市場從無到有，從20個億到100個億再到300個億，如此驚人蛻變的結(jié)果是淘金企業(yè)泄洪式地涌入，市場競爭尖冰般冷銳——這種殘酷的生存暴曬逼使保健品企業(yè)必須多渠道地尋找出路。這樣，“保健品專賣店”作為一種渠道求生法為各保健品廠家或經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)用了。作為新生產(chǎn)物，這種特殊的商業(yè)形態(tài)有其的局限性及完善過程，但它的形成與發(fā)展畢竟有存在的道理，這也是同處競爭旋渦的我們可以棄短攬長的地方。
事實上，在商業(yè)渠道市場化的演化過程中，藥店也遭遇了前所未有的生存沖擊：通路僵硬、品牌老化、價格競爭、連鎖障礙、資本威脅等等，都是藥店縱深發(fā)展的絆腳石。苦練內(nèi)功是一方面，其實吸收現(xiàn)成的，哪怕是競爭對手的一些可用精華何嘗不也是一種便捷之道？
保健品專賣店與藥店的標(biāo)的交叉決定了之間互通之處，很多保健品專賣店經(jīng)市場實踐總結(jié)出來的先進(jìn)營銷方式大可為藥店所參照和借鑒。
●求變精神
與藥店不同的是，保健品專賣店都是由以利潤作為唯一考核單位的企業(yè)或個人創(chuàng)辦的，其的生存法則更加殘酷，被淘汰的機(jī)率更高程度更徹底。也正是這種惡劣的生存環(huán)境最大限度地激發(fā)了保健品專賣店經(jīng)營者的機(jī)體潛能。他們明白一個道理：不進(jìn)我就是退，不變我就是死。這種“進(jìn)”和“變”煉就了他們雄鷹般敏銳的市場洞察力和行僧般堅毅的市場耐力。
與藥店的歷史專營性有關(guān)，藥店經(jīng)營者則大多還沿襲的公有制體制下的安逸和固守，在市場競爭面前往往缺乏防守及應(yīng)變技能，更別說市場攻擊能力了。在市場逐獵中，沒人會同情弱者的無能。營銷創(chuàng)新是不易的，但最難的經(jīng)營者本身沒有創(chuàng)新的意識和緊迫感。市場規(guī)律中唯一不變的就是不斷地變，藥店經(jīng)營們一定要走出市場溫室，擰緊自己的危機(jī)神經(jīng)，保持對市場的高度敏感，隨時接受和挑戰(zhàn)市場革命。
因為受國家政策的限制，安利迅速做出反應(yīng)，店鋪營銷就這樣誕生了；因為受到渠道擠壓，康基的健康顧問中心出現(xiàn)了——我們的藥店呢？
●差異化行銷
因為“專賣店”是在傳統(tǒng)渠道受限的背景下被“逼”出來的有別于傳統(tǒng)流通方式的銷售模式，因此它的成立本身就是一種差異化體現(xiàn)。除此之外，保健品專賣店的專賣店還體現(xiàn)在：
1、品牌差異化：象珍奧核酸的“健康家園”，統(tǒng)一VI統(tǒng)一設(shè)計統(tǒng)一裝修統(tǒng)一服裝統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一規(guī)章等等，讓我們不管到哪個連鎖點都感覺到熟悉和溫馨。
2、經(jīng)營模式差異化：一般的保健品專賣店都是以銷售自己產(chǎn)品為主，并采用“會議營銷”“一對一營銷”“關(guān)系營銷”“旅游營銷”等推廣模式來深度挖掘責(zé)任區(qū)內(nèi)的市場潛力，這種達(dá)成銷售的經(jīng)營模式是獨創(chuàng)的。
比如在品牌管理上，現(xiàn)實中大部分藥店確實做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，在這方面完全可以借鑒保健品專賣店的模式；再說到經(jīng)營模式上，藥店幾十年來坐店等客、坐等下班的經(jīng)營思維仍是一個烙印。想增強(qiáng)自身的核心競爭力，突破現(xiàn)狀，藥店不妨也學(xué)學(xué)保健品專賣店的經(jīng)營模式，帶著銷售目標(biāo)以藥店作為圓心走出去，將工作做到小區(qū)里，做到家門口。
●體驗行銷
珍奧核酸的“健康家園”里是家居式的布置，擺設(shè)的東西不單是自己的產(chǎn)品，還有“氣血循環(huán)機(jī)”“心腦健康參數(shù)檢測儀”“降壓儀”“血壓計”“聽診器”“體重秤”等等健康檢測器材——并不是保健品專賣店在兼營這些保健器材，而是在為消費者提供一種人文體驗。這種體驗行銷還包括對首次認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的消費者提供定量的產(chǎn)品試用；服用者效果體驗心得的交流聯(lián)誼等等。當(dāng)消費者走進(jìn)“健康家園”時，他們不會認(rèn)為這里是一個盯著自己口袋的消費場所，他們更多地感覺到這是鄰里的串門走親，這里有備好的座椅茶水，有社區(qū)老伴的交流溝通，有工作人員的微笑款待，有免費的各種健康檢測，消費者在這當(dāng)中體驗到的是一種心的交流、一種企業(yè)文化、一種切身關(guān)懷。
當(dāng)然，因為行業(yè)性質(zhì)的不同，藥店不可能完全像保健品專賣店一樣操作，但在思路上是完全值得借鑒的。藥店也可以根據(jù)實際情況設(shè)計一些消費者的體驗項目，如在經(jīng)營區(qū)域設(shè)立體驗區(qū)，安排各類儀器的免費體驗。因為藥店特殊性質(zhì)，這種體驗行銷其實可以做得更好：儀器采用范圍可以更廣，所有簡便的醫(yī)療器械都是考慮范圍；除了健康檢測（讓消費者知道自己健康狀況）外，更可以設(shè)置一些治療和保健性質(zhì)的儀器（讓消費者在知道了自己的健康狀況后，更有一些輔助治療體驗）。不要小看這種看似只投入不產(chǎn)出的小環(huán)節(jié)，其所帶來的不但是客源，更是一種口碑，一種競爭力的持續(xù)保證。
●數(shù)據(jù)庫行銷
保健品專賣店通常都會盡可能了解每個消費者的詳細(xì)資料，并依托電腦設(shè)備建成方便、實用的消費者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的消費者分兩類：常客及準(zhǔn)常客。常客是已經(jīng)消費過產(chǎn)品的消費者，對這類消費者除了基本資料外，還詳細(xì)記錄消費者的消費目的、消費日期、消費數(shù)量以及服用效果，以便隨時掌握消費者的消費動態(tài)并最大化深挖消費者的消費潛力；準(zhǔn)常客是建立關(guān)系但還未產(chǎn)生消費行為的消費者，對這類人也專門建立檔案資料，掌握其健康狀況并適時引導(dǎo)消費。消費者數(shù)據(jù)庫越健全數(shù)量越多就預(yù)示著專賣店的更多發(fā)展機(jī)會，這是市場實踐的結(jié)果。
有句廣告語叫“我的地盤聽我的”，當(dāng)我們的營銷個性化到掌握每個消費者動態(tài)的時候，“聽我的”便也水到渠成的了。
在這方面，藥店是有可以做得更好的理由的。首先，藥店經(jīng)營范圍除了保健品外，更有占大頭的藥品，客戶資源更多；其次，藥店在掌握了消費者資料后，可以向消費者提供的產(chǎn)品更多，除了治療性的藥品外也可以推薦輔助治療的保健品，達(dá)成消費的機(jī)率更大。那我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿兀?/DIV>
蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新。電話：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.
●服務(wù)行銷
營銷的至高境界莫不是占領(lǐng)消費者心智，讓消費者即便是在為你提供利潤卻還是對你的銷售行為心存感激。靠的是什么，其實就是“服務(wù)”。
迫于生存壓力，保健品專賣店通常會有更多的服務(wù)意識。首先，保健品專賣店都會聘請有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)背景的“健康顧問”，每個“健康顧問”負(fù)責(zé)定時定向地向一定數(shù)量的消費者提供服務(wù)。服務(wù)的內(nèi)容包括售前的咨詢，售中的指導(dǎo)及售后跟蹤等等。服務(wù)的方式是多種多樣的，提供免費體檢，上門拜訪，聯(lián)誼娛樂等等。從消費者角度上說，第一，他有一個相對固定的“健康顧問”，他可以隨時要求服務(wù)；第二，“健康顧問”因為有醫(yī)藥知識，他可以得到專業(yè)的健康指導(dǎo)服務(wù)；第三，因為各種服務(wù)活動是專門為他設(shè)計的，他樂于參與并希望有不斷的更多的服務(wù)。不能不說，這種服務(wù)已成為保健品專賣店的營銷利器。
同樣，想立于不敗之地，藥店也應(yīng)考慮培養(yǎng)這種服務(wù)修養(yǎng)。配合數(shù)據(jù)庫行銷，將對消費者的服務(wù)提到重要位置；藥店有更專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，圍繞“健康”，可以為消費者提供更權(quán)威，更實用的服務(wù)。根據(jù)藥店性質(zhì)，可以設(shè)計更具特色的服務(wù)項目，比如便民義診，指導(dǎo)設(shè)立家庭小藥箱等等。
“上帝也有眼淚”，我們需要消費者感動的眼淚！
●促銷技巧
保健品專賣店的促銷手段應(yīng)用是相當(dāng)稔熟的。產(chǎn)品上市之初，他們通常都會標(biāo)以比較高的價位，緊接著就會有花樣百出促銷活動不斷推出，常用的伎倆有：會員特價、節(jié)日禮品大贈送、銷量突破××大回報、×周年買幾贈幾等等。值得一提的是，保健品專賣店還善于營造緊張的市場氣氛，突然宣布產(chǎn)品熱賣斷貨，搞得消費者還真怕買不到。
當(dāng)然，過分的促銷對品牌是有害的，藥店也不一定視其為求生手段而生搬硬套，但保健品專賣店還是有值得學(xué)習(xí)的地方：一、市場氛圍的營造；二，抓住消費者的消費心理。比如藥店可以在諸多的“衛(wèi)生日”（如高血壓日、愛眼日等）開展相對應(yīng)的公益咨詢服務(wù)，創(chuàng)造需求市場，并現(xiàn)場舉辦買贈等促銷活動；又或者借送禮節(jié)日（春節(jié)、中秋）的到來，組織保健品消費節(jié)等等，拉動市場。
總之，所謂的“差異化行銷”“體驗行銷”“數(shù)據(jù)庫行銷”“服務(wù)行銷”等等，都只是保健品專賣店在營銷理念、營銷方式上的創(chuàng)新，隨著市場的不短變化，明天可能又會出現(xiàn)更多更有效的營銷招式，因此學(xué)習(xí)的精髓在于掌握了創(chuàng)新的方法，而不是對某個經(jīng)營細(xì)節(jié)的崇拜和模仿。
蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新。電話：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.